EL ANIMO DE LOS HOGARES
Editorial de Mona Chollet. Traducido por Adriana Romero, de Manière de Voir, Le Monde diplomatique, diciembre 2007.
“El vapor que mueve la máquina social, son los deseos humanos”, escribe Edgard Bernay
s, el inventor del marketing y de las “relaciones públicas”, en su manifiesto Propaganda, publicado en 1928. Con otros, compone las primeras notas de lo que va a ser, después de la Segunda Guerra Mundial, la “música ambiental” de las sociedades capitalistas. Teoriza sus esquemas antidemocráticos con una precisión que produce asombro, más cuando uno se había dejado llevar a pensar que los efectos embrutecedores de la cultura de masas no eran más que un « daño colateral » de la búsqueda de ganancias. El aumento del poder de la industria de la diversión, de la ideología del consumo y del culto a las marcas, constituye una parte importante de lo que Noam Chomsky llamó la « manufactura del consentimiento »: la aceptación del orden social por las poblaciones occidentales está asegurada menos por la represión que por la seducción. Los datos macroeconómicos dependen largamente de la microeconomía afectiva de cada ciudadano –la famosa « moral (ánimo) de los hogares », de la manipulación de sus sueños y de sus aspiraciones. Una batería de medios se pone en acción para alentar un ardor productivo y consumista tan indispensable para la buena marcha del sistema como el petróleo.
Que la imposición no sea más física, representa una ventaja innegable, pero implica que tenga efectos mucho más profundos. El individuo no se enfrenta con un poder externo que puede abarcar y al cual se puede oponer frontalmente, sino que sufre una fuerza de persuasión que se insinúa en su mente y comprende todos sus movimientos. Mucho antes de que el desastre ecológico llevara agua a sus molinos, muchos intelectuales, desde Hannah Arendt a Gilles Deleuze, de Jean Baudrillard a Cornelius Castoriadis, han observado con inquietud la amplitud de las transformaciones ocasionadas por la emergencia de ese « nuevo orden », y la forma en que uniformiza a los hombres, mujeres, objetos y paisajes. Pier Paolo Pasolini fue uno de los más virulentos: se desesperaba, en Italia, en los años 70, por la « gran obra de normalización », mucho más destructora de las culturas particulares, según él, de lo que había sido el fascismo, porque arranca a los individuos de su anclaje geográfico, social, cultural, para promover el modelo único del consumidor-rey. Los invita a afirmarse y a florecer adoptando prácticas que, bajo la apariencia de hacerlos comulgar con sus semejantes, los conducen a abandonar su singularidad. Poniendo en un pedestal la figura del entrepreneur (emprendedor), anima también la ilusión de un éxito económico que no dependería más que de la voluntad y la perseverancia de cada uno – lo que consigue inhibir a los explotados persuadiéndolos de que son los únicos responsables de su « fracaso »: « La auto represión sostiene a la represión impuesta desde lo alto », escribía Herbert Marcuse.
No es indiferente que Bernays haya sido el sobrino de Sigmund Freud, relación que él no cesaba de remarcar. Como lo muestran los trabajos de la socióloga Eva Illouz sobre el Homo sentimentalis contemporáneo, la vulgarización de las tesis freudianas ha jugado un gran rol en la constitución de la cultura que irriga hoy tanto el universo del entretenimiento como el de la empresa. La psicología, estudiada con cuidado por los publicitarios, ha también alimentado el filón de los manuales de desarrollo personal, el interés por el pueblo, los talk-shows de la televisión, las teorías del management. Ha sido un agente importante del estallido de las solidaridades y de la liquidación de la política. Obsesionado por la funcionalidad al punto de devenir inhumano, el imaginario capitalista ha creído encontrar en ella un correctivo bienvenido: así como ha acomodado a su salsa una espiritualidad sumaria, ha asimismo provocado una invasión de la esfera íntima, y su normalización, por el lenguaje de la eficacia.
El discurso oficial pretende que las empresas están enteramente dedicadas a la satisfacción de sus clientes y al bienestar de sus asalariados. La obsolescencia programada de los productos, la trampa que uno ve cerrarse en torno a quienes, reaccionando muy bien a los estímulos publicitarios, se encuentran sobre endeudados, la brutalidad de los despidos, las malas condiciones de trabajo, aportan insistentes desmentidas. Lejos de relajarse, el dispositivo que permite observar los comportamientos de cada uno, a fin de maximizar sus gastos y su productividad, sin embargo, no deja de sofisticarse siempre más. Para limitarlo, quizás haya que comenzar a invertir los roles, y dedicarse a desmontar minuciosamente el mecanismo.
“El vapor que mueve la máquina social, son los deseos humanos”, escribe Edgard Bernay
s, el inventor del marketing y de las “relaciones públicas”, en su manifiesto Propaganda, publicado en 1928. Con otros, compone las primeras notas de lo que va a ser, después de la Segunda Guerra Mundial, la “música ambiental” de las sociedades capitalistas. Teoriza sus esquemas antidemocráticos con una precisión que produce asombro, más cuando uno se había dejado llevar a pensar que los efectos embrutecedores de la cultura de masas no eran más que un « daño colateral » de la búsqueda de ganancias. El aumento del poder de la industria de la diversión, de la ideología del consumo y del culto a las marcas, constituye una parte importante de lo que Noam Chomsky llamó la « manufactura del consentimiento »: la aceptación del orden social por las poblaciones occidentales está asegurada menos por la represión que por la seducción. Los datos macroeconómicos dependen largamente de la microeconomía afectiva de cada ciudadano –la famosa « moral (ánimo) de los hogares », de la manipulación de sus sueños y de sus aspiraciones. Una batería de medios se pone en acción para alentar un ardor productivo y consumista tan indispensable para la buena marcha del sistema como el petróleo.Que la imposición no sea más física, representa una ventaja innegable, pero implica que tenga efectos mucho más profundos. El individuo no se enfrenta con un poder externo que puede abarcar y al cual se puede oponer frontalmente, sino que sufre una fuerza de persuasión que se insinúa en su mente y comprende todos sus movimientos. Mucho antes de que el desastre ecológico llevara agua a sus molinos, muchos intelectuales, desde Hannah Arendt a Gilles Deleuze, de Jean Baudrillard a Cornelius Castoriadis, han observado con inquietud la amplitud de las transformaciones ocasionadas por la emergencia de ese « nuevo orden », y la forma en que uniformiza a los hombres, mujeres, objetos y paisajes. Pier Paolo Pasolini fue uno de los más virulentos: se desesperaba, en Italia, en los años 70, por la « gran obra de normalización », mucho más destructora de las culturas particulares, según él, de lo que había sido el fascismo, porque arranca a los individuos de su anclaje geográfico, social, cultural, para promover el modelo único del consumidor-rey. Los invita a afirmarse y a florecer adoptando prácticas que, bajo la apariencia de hacerlos comulgar con sus semejantes, los conducen a abandonar su singularidad. Poniendo en un pedestal la figura del entrepreneur (emprendedor), anima también la ilusión de un éxito económico que no dependería más que de la voluntad y la perseverancia de cada uno – lo que consigue inhibir a los explotados persuadiéndolos de que son los únicos responsables de su « fracaso »: « La auto represión sostiene a la represión impuesta desde lo alto », escribía Herbert Marcuse.
No es indiferente que Bernays haya sido el sobrino de Sigmund Freud, relación que él no cesaba de remarcar. Como lo muestran los trabajos de la socióloga Eva Illouz sobre el Homo sentimentalis contemporáneo, la vulgarización de las tesis freudianas ha jugado un gran rol en la constitución de la cultura que irriga hoy tanto el universo del entretenimiento como el de la empresa. La psicología, estudiada con cuidado por los publicitarios, ha también alimentado el filón de los manuales de desarrollo personal, el interés por el pueblo, los talk-shows de la televisión, las teorías del management. Ha sido un agente importante del estallido de las solidaridades y de la liquidación de la política. Obsesionado por la funcionalidad al punto de devenir inhumano, el imaginario capitalista ha creído encontrar en ella un correctivo bienvenido: así como ha acomodado a su salsa una espiritualidad sumaria, ha asimismo provocado una invasión de la esfera íntima, y su normalización, por el lenguaje de la eficacia.
El discurso oficial pretende que las empresas están enteramente dedicadas a la satisfacción de sus clientes y al bienestar de sus asalariados. La obsolescencia programada de los productos, la trampa que uno ve cerrarse en torno a quienes, reaccionando muy bien a los estímulos publicitarios, se encuentran sobre endeudados, la brutalidad de los despidos, las malas condiciones de trabajo, aportan insistentes desmentidas. Lejos de relajarse, el dispositivo que permite observar los comportamientos de cada uno, a fin de maximizar sus gastos y su productividad, sin embargo, no deja de sofisticarse siempre más. Para limitarlo, quizás haya que comenzar a invertir los roles, y dedicarse a desmontar minuciosamente el mecanismo.
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